Cerveza Crowd #Mashtag


Posted on January 9th, by in BLOG, MARKETING, TENDENCIA. No Comments

Cerveza Crowd #Mashtag

Ultimamente e estado muy involucrado en el mundo de los licores, en especial el del Whisky y Ron por algunos proyectos en los que e estado trabajando los últimos 3 años, donde sin duda alguna el boom de comunicación que se está creando al rededor de estos licores tendrá una relevancia en los próximos 2 años my fuerte, en especial el del Whisky con la necesidad de las grandes compañías en hacer crecer esta categoría. Pero la cerveza actualmente es la que más fuerza tiene en todos los mercados por un sin fin de factores que les permite ser líderes sin lugar a duda, en especial por sus precios más accesibles, aunque cuando una marca desarrolla una estrategia de marketing no sólo debe pensar en precios y su target, sino también en las situaciones más comunes en las que el mismo se relaciona y socializa.

Como gran fan de la cerveza que soy, hoy les traigo un artículo con información de una compañía a la que le eh estado haciendo mucho seguimiento y que esta desarrollando estrategia que están cambiando la forma de hacer estrategias de marketing en estos nuevos mercados globales, se trata de BrewDog una empresa diferente, de esas a las que le gusta dar de que hablar. Una compañía Escocesa, de tierras pródigas en whiskey, que ha revolucionado el panorama cervecero a nivel mundial. Y no sólo por hacer buena cerveza sino por sus estudiados y efectivos movimientos marketinianos. Los mismos que han llevado a James Watt y Martin Dickie, fundadores de la compañía, a protagonizar un programa de televisión en Esquire TV.

La gran pregunta, ¿qué diferencia hay entre BrewDog y el resto de empresas de su sector? sin duda alguna su estrategia, que se deja advertir desde el atípico y rompedor packaging y naming de sus productos (Dead Pony Club, 5am Saint, Punk IPA, Libertine Black Ale, Dogma, Hardcore IPA, entre otros), se ha apoyado, desde un primer momento, en el poder de las redes sociales para captar y fidelizar a potenciales consumidores. A potenciales bebedores, a los que siempre ha tenido en cuenta.

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La cervecera escocesa quería involucrar a sus usuarios desde el principio y se sintieran partícipes de una nueva creación. ¿Y qué mejor idea que cederle la toma de decisión a ellos? ¿Qué mejor idea que fueran sus followers los que diseñaran la primera bebida alcohólica hecha enteramente por usuarios de redes sociales? Todas esas incógnitas llevaban a un inminente desenlace: ellos serían quienes gestarían “la primera cerveza democrática”, me gusta este concepto.

La forma de participar era muy sencilla. BrewDog Staff sometió a votación en su blog, Facebook y Twitter distintos aspectos cruciales en la elaboración del producto: estilo, tipo de malta, graduación alcohólica, amargor, “toque especial” y naming. Tanto en el blog como en Facebook bastaba con responder al post publicado. En Twitter, la respuesta debía ir acompañada del hashtag #Mashtag. Así, durante una semana, se fueron publicando las diferentes opciones para ir definiendo, poco a poco, “la cerveza del pueblo”. En todo momento, BrewDog mostró una total transparencia en el proceso, publicando diariamente fotografías que indicaban que su equipo estaba siguiendo muy de cerca el devenir de los acontecimientos, al tiempo que guiaba a sus seguidores en la elaboración del caldo. Finalmente, la cosa quedó así.

Monday – Beer Style – decided as Brown Ale.

Tuesday – Malt Bill & ABV – decided as American Brown Ale at 7.5% ABV.

Wednesday – Hops & IBU – decided as New Zealand Hops and 95 IBU.

Thursday – Special Twist – decided as adding Hazelnuts and oak chips.

Friday – Name – decided as #Mashtag (“Mashing” the malt is Step 1 in beer making).

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Como se puede observar, el naming, designado en principio mediante el hashtag #Mashtag, no se salvó de ser sometido a votación popular, aunque finalmente fue el elegido. El juego de palabras hacía referencia a “Mashing” (el proceso por el cual se lleva a cabo la maceración) y a la inestimable ayuda del hashtag que había posibilitado la participación comunal en Twitter. ¡Pero faltaba la etiqueta! Para ello, se efectuó una shortlist de las mejores propuestas. Fueron 3 las que se sometieron a la votación final, y Rob Mackay el que se llevó el gato al agua. Su diseño reflejó el sentimiento de colectividad, una paleta de Pantones acordes a la ICG de BrewDog y una elogiable concreción en la descripción de la cerveza.

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 ¿LEARNINGS de este caso?

El crowdsourcing que BrewDog llevó a cabo es, por definición, una rentable y poderosa herramienta para “tantear” una fanbase: moviliza a nuestros seguidores y los hace conscientes de que importan y son tenidos en cuenta en la decisión final. La acción de crowdsourcing se debe llevar a cabo teniendo en cuenta las siguientes pautas:

Ceder la toma de decisiones a la comunidad internauta siempre es un riesgo: el troll es una especie común en la red y sus ansias por boicotear cualquier iniciativa, en pos de pasar un buen rato a nuestra costa, pueden derivar en que nuestra propuesta se aleje de los derroteros que habíamos delimitado.

Limitar el rango de opciones es lo más razonable: ofrecer una selección en la decisión final nos asegura que vamos a ser nosotros los que guiemos a nuestros fans en el camino a seguir y en la elección final.

Hay que tener un plan B en la recámara: a veces lo que teníamos en mente siempre puede salir mal. Por ello, hay que saber por donde salir si las cosas se tuercen. Una estrategia ambiciosa en redes sociales debe guardar un as en la recámara.

El sentido del humor es esencial: mantener una línea humorística, e incluso irónica, dotará a la campaña de connotaciones positivas, además de minimizar los posibles fuegos que puedan surgir durante su transcurso. En el caso de la creación de la #Mashtag, BrewDog designó a Simcoe, un perro labrador, como el encargado del recuento de respuestas, a mi parecer única esta estrategia, con una alta credibilidad, no lo creen?

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¿Los resultados?

 El feedback superó todas las expectativas. Se registraron hasta 5.000 votos de lunes a viernes (una cifra nada desdeñable teniendo en cuenta que se trata de una cervecera independiente de producción no industrial). Y lo más importante: toda la comunidad BrewDog se sintió valorada y parte de la iniciativa. “Una cerveza para la gente, hecha por la gente. La democracia nunca había sabido tan bien”.

 

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